Выборы глав исполнительной власти регионов – это наиболее сложные с технологической точки зрения выборы, своего рода «высший пилотаж» для профессионального политконсультанта. В данном докладе основное внимание будет уделено элементам стратегического планирования и примерам использования наиболее эффективных приёмов избирательных технологий, применённых в ходе кампании по выборам губернатора Свердловской области в 1995 году.
Выборы губернатора Свердловской области стали первыми в новом электоральном цикле и послужили эталоном всех дальнейших выборов глав исполнительной власти. Поэтому они имели федеральное значение и привлекли особое внимание центральных СМИ. В первую очередь, это стало ресурсом для опального Эдуарда Росселя, поскольку, как правило, позиции претендента в местном информационном пространстве слабее, чем у действующего главы.
Осенью 1993 года Эдуард Россель потерял пост главы администрации Свердловской области, но приобрёл он больше – имидж незаслуженно обиженного страдальца за народ. Идея равенства всех субъектов Федерации, выразившаяся в парадоксальной форме провозглашения «Уральской республики», была поддержана на апрельском референдуме 1993 г . 84% избирателей области и продолжала оставаться популярной.
На волне сочувствия к гонимому властью Росселю он легко победил 12 декабря 1993 г. на выборах в Совет Федерации, создал движение «Преображение Урала», а затем победил на выборах в областную Думу и в апреле 1994 г . стал её председателем. Несмотря на то, что депутаты от «Преображения» не имели большинства в Думе, Росселю в ходе активных переговоров с депутатами удалось объединить вокруг себя до 70% законодателей. Получив статусный пост, Эдуард Эргартович привлекал к себе союзников в элите, одним уже сегодня помогая решать их проблемы, а другим обещая блага в случае своего возвращения в главное кресло области.
Для любого претендента вполне применима стратегия Росселя – имиджевые дивиденды превращаются в статусную позицию, а та, в свою очередь, конвертируется в новые имиджевые дивиденды. Победа на одном направлении позволяет получить более сильные позиции на другом.
Несомненной имиджевой Росселя стало принятие в октябре 1994 г . Устава области, продолжающего традиции «Уральской республики», и закона о выборах губернатора. Прибавил ему популярности и ряд принятых Думой популистских законов (о помощи ветеранам и т.д.)
И как публичный политик, и как опытный переговорщик, Россель превосходил Анатолия Страхова, назначенного в январе 1994 г . главой администрации области, а до того занимавшего пост заместителя мэра Екатеринбурга. Страхов позволил втянуть себя в жёсткое противостояние с областной Думой и тем самым настроил против себя депутатов. К переговорам с областными элитами он приступил только накануне выборов, когда у Росселя уже была налажена система взаимоотношений. Не осталась незамеченной и активная деятельность Страхова по максимальному откладыванию выборов губернатора, которая создавала неблагоприятное впечатление – значит, боится открытой борьбы и предчувствует поражение.
Роковым для губернатора стало решение возглавить областную организацию ВОПД «Наш дом – Россия». К тому моменту в окружении президента было достаточное количество людей, опасавшихся усиления Черномырдина (в первую очередь, группа Коржакова – Сосковца). Выборы губернатора Свердловской области стали своеобразными «праймериз» перед выборами в Госдуму, и оппоненты Черномырдина внутри властной элиты сделали ставку на Росселя. Кроме того, антирейтинг «партии чиновников» неизбежно переносился на Страхова, известность которого на старте кампании не превышала 40%, а содержательная известность была и того ниже. (Достаточно сказать, что в «глубинке» многие были уверены, что Россель до сих пор возглавляет область.)
Имиджевое положение Страхова перед выборами было достаточно сложным: клеймо «диспетчера Москвы» плюс два громких скандала, связанных с приватизацией предприятий алюминиевой промышленность (корпорация «АЛКОР», под контролем которой оказалось около 70% всего сырья в стране) и так называемым «хлебным делом» (когда на закупку зерна для области был выделен кредит в размере 12 млрд. рублей, половина из которых исчезла).
То, что Страхов однозначно ассоциировался с «партией власти», подвинуло его консультантов изменить оценку этого факта, делая акцент на том, что Страхов – это «добрая сила». Однако это лозунг, скалькированный с избирательной кампании Франсуа Миттерана (и впоследствии неоднократно использованный его автором Жаком Сегелой), плюс коллективистские мотивы (с акцентом на «единстве») не возымели желаемого результата. В агитационных материалах Страхова было слишком много официоза, в отличие от более «личных» и непринуждённых обращений Росселя. У Страхова была отвратительная наглядная агитация, совершенно не соответствующая официальному имиджу. Листовки были решены в молодёжно-гопническом стиле. Например, становой хребет Урала издали очень походил на очередь голых женщин, стоящих в очереди в бане с шайками в руках. На полном серьёзе обсуждался и даже был подготовлен выпуск книжки-раскраски для детей, где Россель фигурировал как тевтонский рыцарь, а Страхов – как русский богатырь.
Собственно месседж кампании Страхова, проходившей под девизом «Уверенность и сила», сводился к банальной мысли: «Сидел в этом кресле – и дальше собираюсь». Однако за счёт быстрого роста известности и целевой работы в Екатеринбурге удалось получить первоначальный скачок рейтинга (до 30%), который, впрочем, не удалось удержать даже на этом уровне.
Как и большинство «назначенцев», Страхов оказался не силён в личных контактах с людьми, публичных выступлениях. Встречи с избирателями в большинстве своём стали для него провальными. Поэтому отказ Страхова от дебатов с Росселем, несомненно, не прибавивший ему популярности, был «меньшим злом» по сравнению с возможным фиаско.
Вопреки мифу о том, что Страхов опирался на московские, а Россель – на местные финансовые элиты, первого поддержали именно свердловские банки, среди которых можно выделить «Уральский банк реконструкции и развития», Уралкомбанк, КУБ-банк, Свердлсоцбанк, а также местные отделения Промстрой- и Центробанка. В результате избирательный фонд Страхова оказался самым большим – 793 млн. руб., хотя, по оценкам экспертов, сумма, затраченная на его кампанию, составляла не менее 20 млрд. рублей.
Сильным, хотя и не принесшим ожидаемых дивидендов, ходом стала осуществлённая по просьбе Страхова выплата федеральным центром части долгов оборонным заводам региона. Это произошло слишком поздно и было воспринято (не без помощи команды Росселя) как попытка покупки голосов. В общем, Страхов бросился решать проблемы, вместо того, чтобы рапортовать о достигнутом.
Организационно штаб действующего главы представлял собой бесформенный конгломерат чиновников, личных друзей и знакомых Страхова, а также немногочисленных профессиональных журналистов и организаторов. Например, руководителем кампании стал бесконечно далёкий от политики человек – директор недостроенного метрополитена Сурин.
Страхов, несомненно, доминировал на Центральном телевидении (которое предсказывало его уверенную победу) и на местном государственном, что было особенно важно для сельских районов и малых городов, которые не принимают коммерческие телестанции, поддерживающие скорее Росселя. Среди газет, занявших простраховскую позицию, можно назвать «Торг» и «Главный проспект» (перед вторым туром). Кандидатуру Страхова поддержали местные отделения движений «Демвыбор России», «Вперёд, Россия», «Наш город», «Земский союз», екатеринбургский союз ветеранов войны и труда. Из Москвы поддержать Страхова приехал молодой бизнесмен Артём Тарасов (и совершенно напрасно, поскольку подтвердил тем самым версию о том, что Страхов – ставленник московских финансистов). Зато удовольствие екатеринбуржцам доставили концерты Валерия Леонтьева.
В противовес «формальному лидеру» Страхову команда Росселя демонстрировала его качества харизматического лидера. Большое количество встреч с избирателями в сочетании с изобразительным рядом рекламной продукции (где Россель всегда предстаёт в окружении людей) создавали впечатление «близости к народу». В очередной раз разыгрывался образ гонимого страдальца, в состав которого был умело инкорпорирован рассказ о нелёгком детстве Росселя.
Естественно, что основной программной идеей «отца Уральской республики» и кандидата от «Преображения Урала» оставалось требование равноправия регионов. С другой стороны, необходимо было отмежеваться от обвинений в сепаратизме, что делалось благодаря использованию в рекламных носителях слогана «Россель – сын единой России».
Кроме «Преображения Урала» и некоторых общественно-политических организаций, Росселя поддержал ряд СМИ, в том числе газета «Республика», коммерческие телестанции АСВ и «Четвёртый канал». Битва за «районки» была выиграна Росселем уже в ходе кампании. Если на старте выборов большая часть местной прессы склонялась в сторону Страхова и даже бесплатно публиковала его агитационные материалы, то затем Россель переломил ситуацию тем, что материально помог многим редакциям, в том числе купил факсы.
Официальный избирательный фонд Росселя составил 254 млн. рублей, и он был единственным из кандидатов, кто не назвал источники финансирования. Можно предположить, что это были представители местной «контрэлиты» - фирмы и предприятия, которым не удалось добиться для себя «режима наибольшего благоприятствования» со стороны администрации области. Страховские СМИ пытались создать Росселю образ «кандидата от криминала», называя в качестве его основных спонсоров «уралмашевскую преступную группировку» (в те времена эта уважаемая организация ещё не носила политкорректное название «уралмашевское экономическое сообщество»). Однако в ответ команда Росселя прибегла к технологии «запутывания» - те же самые обвинения не менее массово зазвучали в адрес основного оппонента (например, «Известия» заявили, что «мафия» решила поддержать действующего Страхова).
То, что Россель уже был у власти, не ставилось ему в вину, скорее наоборот, поскольку во времена его правления был развёрнут целый ряд программ, впоследствии «похороненных» Страховым, в частности, программа помощи военным (6 млрд. рублей), на которую Страхов выделил только 1,8 млрд. Зато серьёзные имиджевые проблемы возникли у Росселя на фоне скандала с его четырёхэтажным коттеджем в Малом Истоке. Так и повелось с тех пор: ни одни губернаторские выборы не обходятся без темы роскошного дома (коттеджа, квартиры, автомобиля) одного из претендентов.
Выгодно подчёркивался контраст между мощным финансированием Страхова и «скромным» финансированием Росселя, хотя на самом деле разница в размерах была невелика.
Наиболее выигрышной особенностью предвыборной кампании Росселя была её направленность на личный, неформальный контакт с избирателями. При этом сам Эдуард Эргартович практически не критиковал Страхова. За него это с успехом делал председатель комитета областной Думы по законодательству Антон Баков. 30-летний депутат, «мальчиш-плохиш Свердловской политики», к тому времени уже успел прославиться своими попытками создания Мансийской республики и её присоединения вместе с нефтяными месторождениями к Свердловской области (в 1993 г .). Баков и его команда превратили политику в выгодный бизнес.
Однако жестокая война между Росселем и Страховым увеличивала антирейтинг обоих основных претендентов. Избиратели начали уставать от беспрерывных конфликтов, и тут на политической сцене появился первый заместитель главы администрации области Валерий Трушников.
Кампания Трушникова была полностью проведена на позитивной ноте. Имидж «своего человека», «рубахи-парня» и в то же время опытного хозяйственника дополнялся идеей «золотой середины» между Росселем и Страховым. Была выдвинута компромиссная идея о том, что «губернатор должен быть вне политики настолько, насколько это возможно». Более политическим, по мнению Трушникова, является пост председателя Думы, но его и так уже занимает Россель.
Выдвижение Трушникова стало неожиданностью для Страхова и ещё больше распылило административный и финансовый ресурс. На стороне Трушникова выступили собственники ряда предприятий алюминиевой отрасли, несколько мэров, местные структуры МЧС и ДОСААФ. Среди общественно-политических движений и партий его поддержали: РДДР, АПР, «Яблоко», «Кедр», «Зелёное движение», ДПР, «Партия народной совести». Подняло рейтинг Трушникова участие в организации встреч с Александром Лебедем.
Поскольку Трушников начал свою компанию всего за месяц до выборов, то охватить всю территорию области он физически не смог. Поэтому основной акцент был сделан на «глубинке», - в первую очередь, на севере области, откуда Трушников родом. Там он позиционировался как «кандидат малых городов».
Поздний старт кампании и уже сложившееся у избирателей представление о противоборстве двух основных кандидатов не дали Трушникову возможности вырваться вперёд. Однако уверенное третье место сделало позицию Трушникова крайне важной во втором туре, и его альянс с Росселем стал если не решающим, то, по крайней мере, значимым фактором для исхода выборов.
Что же касается остальных кандидатов, то стоит выделить Владимира Кадочникова. Глава местного отделения КПРФ, бывший первый секретарь обкома, генеральный директор АО «Русская печь» был выдвинут коммунистами, аграриями, «Отчизной» и ветеранскими организациями. Несмотря на самый маленький предвыборный фонд (1 млн. руб.), он занял четвёртое место благодаря традиционному электорату и акценту на личных встречах с избирателями.
В роли «дублёра» Страхова выступил банкир Леонид Некрасов, руководитель финансово-промышленной группы «Эстер» и депутат Госдумы, челн Совета Партии экономической свободы. Во время выборов в роли его рупора выступала газета «Главный проспект», владельцем которой является сам Некрасов. Интересен тот факт, что незадолго до выборов он сместил главного редактора за статью «Россель уже победил». Перед первым туром Некрасов снял свою кандидатуру в пользу Страхова, однако особого влияния на исход выборов это не оказало.
Лидеры предвыборной гонки пришли к моменту голосования в первом туре «ноздря в ноздрю»: Россель – 26%, Страхов – 23% и Трушников – 20%. Голоса Трушникова, не вышедшего во второй тур, сразу же стали предметом торга. Страхов направил к нему посредников, Россель приехал договариваться сам. Трушников получил пост председателя областного правительства, а Россель публично пообещал не вступать в конфронтацию с Москвой и не добиваться немедленных выборов глав городов и районов.
Альянс Росселя и Трушникова стал основным событием перед вторым туром. В то же время акцент в агитации команды Страхова был сделан на обличении Росселя, причём чувство меры было явно потеряно: сравнение Росселя с Дудаевым, попытки представить его чуть ли не как отца свердловской мафии и разыграть «национальную карту» успехов не имели.
В адрес Страхова было выдвинуто обвинение в том, что его сторонники агитировали избирателей отдать свои голоса в обмен на рюмку водки. Вне зависимости от того, была ли это инициатива сторонников Страхова или провокация со стороны конкурентов, данная акция, раздутая СМИ, вызвала негативную реакцию избирателей.
Против самого Страхова применялись технологии создания физиологического отвращения – обыгрывалась фамилия (лозунг «Голосуй против страха»), особенности внешности (лысина). Пиком антистраховской кампании стало появление накануне второго тура фальшивого письма к пенсионерам от имени главы областного отделения Пенсионного фонда Дубинкина, где он якобы обещал, что в случае избрания Страхова пенсии платить не будут.
В итоге во втором туре результат Росселя увеличился вдвое (до 59%), в то время как прирост голосов у Страхова оказался весьма незначительным (до 32%). Не последнюю роль в этом сыграл эмоциональный надлом Страхова и его команды, переставших верить в победу и предпринимавших порой бессистемные действия.
В условиях рассредоточения административного ресурса между тремя кандидатами более значимыми становились такие ресурсы, как личность кандидата и грамотная организация предвыборной кампании. Именно в сфере выборных технологий появились интересные новинки, такие как успешная передача голосов между первым и вторым туром, технология «запутывания», эффективно использованная Росселем в борьбе с компроматом против него, удачные примеры игры «в третьего» и превращения губернаторских выборов в плацдарм для решения других задач.
На этих выборах, расписанных как шахматная партия, победителей оказалось больше, чем один. Эдуард Россель получил кресло губернатора, Валерий Трушников – председателя областного правительства, Евгений Зяблинцев и Малик Гайсин (кандидаты-аутсайдеры) стали депутатами Государственной Думы РФ.